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Existe una película llamada “Campo de sueños” filmada allá por el 1989. Llamadme carroza. La protagoniza Kevin Costner y va sobre un granjero de la América profunda que un buen día decide construir un campo de béisbol en sus plantaciones de maíz. Y todo porque en su cabeza no para de escuchar una frase “Si lo construyes, el vendrá”. Francamente, en si la película tampoco me emocionó, pese a que estaba cargada de momentos francamente lacrimógenos que iban directamente a tocar la fibra sensible. Lo que realmente me marcó de esa película fue la decisión de Ray Kinsella (Kevin en la película) de construirlo a toda cosa pese a que, en el fondo, no sabía para que lo hacía.
Y de eso quiero hablar hoy, de las competencias core del product manager digital y los valores que debe tener para conseguir llegar a crear un producto de éxito. Y no me centraré en complicadas habilidades tecnológicas o metodologías raras sino en aspectos mucho más analógicos y mundanos. Hablaré de competencias que no requieren de años y años estudiando complejos estudios de MBA o largos doctorados. Por qué, tal como pregona a los cuatro vientos Victor Kuppers en sus charlas, gran parte de nuestro éxito en la vida se debe a la actitud como la afrontamos. Los conocimientos son importantes. Las habilidades también. Pero aquellas competencias forjadas sobre nuestra actitud frente a la vida y a sus vicisitudes, esas son las que multiplican.
Determinación y constancia
Quiero hablar entonces de decisión inquebrantable y de luchar contra viento y marea para defender algo que en el fondo sabes que es la decisión correcta. Debéis saber que, en el proceso de definición y nacimiento de un producto de éxito, el Product Manager es Dios. Y aquí hablo de los product managers de raza, de los verdaderos héroes, de los verdaderos killers que entienden y llevan la profesión en las venas. No aquellos sucedáneos que normalmente se ven abocados diariamente por las circunstancias de la organización a liderar el proceso de gestión de los productos. Él o ella es el que orquesta todo a su alrededor para conseguir tomar la decisión de tirar adelante la construcción y lanzamiento de un producto. Y lo hace con la ayuda de muchos otros perfiles igualmente claves para el éxito final. Estoy hablando aquí de la gente de Marketing, los Ingenieros o la gente de User Experience. Así, a partir de la información disponible y ya os aseguro que muchas veces es mínima, el product manager debe tomar la decisión de tirar adelante o no con el producto.
A partir de ese momento empieza el calvario. No habrá día que no tenga que justificar unas cuantas veces el porqué de su decisión. Un día serán los números, otro día será el posicionamiento, pasado mañana será el precio y al siguiente cualquier otra cosa. Y ya os aseguro que habrá mucha gente que ponga en duda cualquiera de estos aspectos y que, amparados por su posición o por una mal entendida necesidad de control total, nos haga perder el tiempo sin sentido. Este es un mal endémico de las viejas mentalidades atrapadas en un mercado en constante cambio y transformación. Cuando el product manager hace bien su papel y concibe un producto novedoso, diferente y muchas veces transgresor, las compañías ancladas todavía en el pasado se ponen muy nerviosas. Es el momento en que la frase de Peter Drucker “la cultura se come a la estrategia para desayunar” cobra sentido. Pues lo siento señores pero tengo que decir que me cago en la cultura cuando esta es sinónimo de casposidad y extrema aversión al riesgo.
Así pues, la primera competencia que debéis identificar en vuestros product managers es la de una profunda determinación en defender su producto. Él o ella sabe que si lo construye el cliente vendrá a comprarlo. Está seguro de ello y para conseguirlo pondrá todo de su parte para transmitir todo el oro que tiene en su cabeza a sus colaboradores. Por que, tal como muestra Angela Lee Duckworth, la perseverancia, la determinación y la constancia es la característica que distingue a los que consiguen el éxito. Quizás no siempre significa hacerse millonario sino tan solo conseguir llegar a final de curso junto a tus alumnos en una escuela altamente conflictiva sabiendo que la mayoría de ellos han aprendido lo suficiente como para tener nuevas oportunidades en la vida.
Honestidad
La segunda competencia que debéis buscar es la honestidad. Y es sobre esto que os quiero hablar en la segunda parte de la entrada. Nunca podemos mentir a nuestro cliente sobre lo que hace nuestro producto aunque nos sintamos presionados para dar más valor al mismo. El marketing debe ser ético siempre. Sino deberemos aceptar las consecuencias.
Respecto a la ética, en primer lugar debemos decir que el engaño, sea cual sea y en la forma que venga, es inaceptable. Nuestro deber como markerters es facilitar al consumidor la información que necesita para que tome una decisión acertada de la manera mas clara y sencilla posible. El uso de medios en la Web que ayuden a dar una sensación de oscuridad o poca claridad al consumidor causaran el efecto contrario al que deseamos.
Por otro lado debemos tener en cuenta la volubilidad del consumidor. Hay consumidores que quieren que les avises y muchos otros que prefieren encontrar la información por ellos mismos. Es normal que, en función de sus experiencias en la Web, cambien de parecer. A veces les gustara que la Web “adivine” sus necesidades y se dejara asesorar fácilmente, mientras que en otras puede sentirse acosado. En todo caso, debería ser sencillo y fácil para el usuario poder unsubscribe y recuperar su anonimato. Eso como sabemos todos no es lo normal. Respecto a la facilidad a la hora de permitir al usuario dejar de ser molestado, a menudo parece que los markerters preferimos que el consumidor se rinda por aburrimiento y permita que sigamos bombardeándolo con nuevos productos o promociones. Eso de nuevo, aparte de no ser ético, genera el efecto contrario cobre la marca que la usa.
Otro aspecto fundamental en la protección de los datos de los consumidores. Es importante que la información sobre el consumidor se maneje según la ley vigente en cada país. Aquí ya no hablamos de ética sino que hablamos de delito. Relacionado con la protección del derecho a la intimidad y a no ser contactado sin consentimiento, están los acuerdos de algunas Webs y de muchos productos de software que rayan muchas veces lo abusivo. Estos acuerdos en muchos casos tienen cláusulas que pueden amparar legalmente conductas y acciones poco éticas.
Como marketer me gusta pensar que lo que envió es de interés para el que lo recibe. No me gusta demasiado el uso del mail pero considero que es una de las mejores formas de informar. Prefiero el uso de webs especializadas y noticias que me permitan redirigir al usuario hacia el lugar donde puede encontrar la información adecuada. La publicidad en forma de banners la considero necesaria, no así los pop-ups que considero que causan un efecto malo a los usuarios. Esto es seguramente debido al uso abusivo (y mal uso) que se ha hecho de ellos por parte de muchas empresas y webs con deseos de llegar rápido al cliente final. Todas estas formas de comunicarse con el cliente me parezcan éticas en tanto en cuanto el usuario final haya consentido recibir esa información.
Personalmente soy mucho más celoso de mantener mi privacidad y no me gusta que me acosen con información que no necesito. Soy consciente de las oportunidades que puedo perder y lo asumo. Lo que no encuentro ético incluso es las maneras de proceder de compañías como Google. Me molesta que me radiografíen para darme las mejores propagandas. Tengo la percepción de que me controlan y que solo por escribir en un correo la palabra “Brasil” me tienen que ofrecer un viaje a los carnavales.
