Product Management: construyendo el producto digital perfecto

TRANSCRIPCIÓN DEL VIDEO

Una vez hemos entendido cuales son las funciones y los actores que deben ayudarte a crear el producto digital perfecto, es momento de que te metas de lleno con el proceso. Para definirlo y poder compartirlo contigo, me he basado tanto en las enseñanzas de Marty Cagan cómo en todo lo aprendido durante mis años de experiencia tratando de aplicarlas en la cruda realidad.

Lo primero que debes asumir y entender es que miles de ideas nunca son escogidas. Que cientos de productos nunca ven la luz. Y que muchos productos fallan en el mercado. De esta manera, el proceso que voy a tratar de explicarte en detalle aquí es el camino ideal que hacen los productos digitales que tienen éxito, desde la idea hasta el carrito de la compra. De la misma manera, me voy a concentrar en la generación de nuevos productos y no tanto en el proceso parecido que debes llevar a cabo para evolucionar tu producto, haciéndolo crecer y manteniéndolo con éxito en el mercado. Sobre esta segunda parte podría escribir bastante también. Para ello usaría como base un proceso algo más condensado al que te voy a plantear, centrado en la unión perfecta de Lean, Agile y DevOps como muchos proponen.

El proceso que te planteo se centra en cuatro modos de trabajo por los que el Product Manager debe pasar acompañado de su equipo. El primer modo es el de descubrimiento y defensa, el segundo es el de prototipado y testeo, el tercero el de implementación y el cuarto y último el de lanzamiento. Como puedes observar en la imagen, existen diferentes prácticas y metodologías que van a marcar poderosamente el proceso en mayor o menor medida. Te hablo aquí de aspectos muy centrados en la Innovación como la innovación abierta o el scouting, otros centrados en la definición de la experiencia del usuario como el desing thinking, otros orientados a garantizar el éxito de los procesos de desarrollo y entrega como las metodologías Agile o la práctica DevOps y otros más centrados en el llegar con impacto al mercado como Agile Marketing o el growth hacking. Y todo regado con otras filosofías empresariales como el Lean.

Lo sé. Es una mezcla de todas las tendencias y palabras de moda que escuchas continuamente asociadas a conceptos como la Transformación Digital. Pues que sepas que, a pesar de los consultores aprovechados y las tendencias de marketing, todas son muy valiosas. Por qué cada una de ellas te permite optimizar una o varias de las funciones que debes tener controlado cómo Product Manager Digital moderno que eres. Personalmente, cómo Diseñador Computacional soy un enamorado de alguna de ellas como el Growth Hacking. Por qué tanto más que la completitud o la exhaustividad del proceso es la velocidad y agilidad con la que puedes completarlo. Ese es el espíritu. Ir rápido, controlando en todo momento en función de tu objetivo y reaccionando en función de los inputs que recibas.

Te presento el diagrama de proceso a alto nivel. A primera vista puede parecer muy lineal, pero no te lleves a engaño. La iteratividad del proceso es un factor clave de éxito. El número de ciclos y la velocidad que puedas imprimirle al proceso va a ser un factor determinante para maximizar el valor de tu producto al llegar al mercado. Las diferentes metodologías y prácticas así nos lo demuestran. El Lean nos recuerda a todos que debes ejecutar el proceso de manera cíclica para construir productos a partir de las ideas, medir los productos a partir de datos y aprender continuamente de éstos para generar nuevas ideas. El Design Thinking se basa en fases cortas e iterativas de divergencia y convergencia. El Agile nos marca a fuego que debemos entregar valor rápido y para ello crea el concepto de Sprint. Devops habla de entrega de valor continua en las operaciones, agilizando en procesos cortos y iterativos las puestas en marcha de lo que desarrollemos. Y el Growth Hacking se basa en velocidad y en testeo en el mercado para aprender de manera rápida y barata. Como ves, es cuestión de ser rápidos y ágiles.

El proceso se inicia con el modo de descubrimiento y defensa donde las ideas se generan o se capturan, se seleccionan y se maduran hasta un primer punto de decisión donde se determina su paso a la siguiente fase. En caso de no superar ese punto, siempre puedes repensarla y pivotar para mejorarla y hacerla potencialmente más deseable, más viable o más factible. En el siguiente modo, el de prototipado y testeo, es donde te centras en evaluar esos parámetros desde la óptica de la experiencia del usuario. En este modo trabajas en paralelo: por un lado en el diseño y prototipado del producto a partir de la idea, y por otro en la definición del posicionamiento en el mercado o mercados del producto resultante. Para que todo fluya en la dirección correcta, estas dos líneas deberán converger para llevar a cabo un testeo que cubra tanto el interés y feedback del usuario (deseabilidad) como el del mercado (viabilidad). Esto debe permitirte a su vez evaluar la factibilidad de tu producto. Al final de este modo llegas quizás a uno de los puntos más críticos del proceso entero: el segundo punto de decisión en el que se decide si tu producto se lleva a la fase de implementación o no. Hasta este punto podemos suponer que la inversión ha sido asumible sin haber incurrido todavía en los tiempos y costes propios del desarrollo cercano a la “industrialización”, lo que te explicaré después.

De esta manera, si el producto supera este punto, te adentras en el modo de implementación en el que te metes de lleno en el desarrollo ágil, tanto de la parte tecnológica más terrenal como de la parte más intangible muy cercana al concepto de marca y la orientación comercial. Durante la parte final de este modo deberás concentrarte de nuevo en obtener un feedback más elaborado que te permita afrontar la última milla destinada a garantizar un aterrizaje en el mercado exitoso. El conocimiento generado a partir de los datos, las métricas y los resultados de estas pruebas de concepto serán vitales para que superes un último punto de decisión. Si lo haces, pasas a ejecutar el modo de lanzamiento, en el que concentrarás tus fuerzas en prepararlo todo para que tu producto llegue al mercado con el mayor impacto posible. Con ese propósito, debes trabajar de nuevo en paralelo. Una línea debe asegurarse de agilizar al máximo la parte de operaciones para garantizar un ciclo de puesta en marcha perfectamente engrasado. Otra deberá orquestar de manera adecuada las diferentes herramientas, personas y procesos implicados en el plan de marketing y lanzamiento.

Una vez has visto a alto nivel cuales son las etapas del proceso, es importante que seas consciente de que nos encontramos ante un funnel. Los más innovadores y apegados al diseño de experiencia de usuario lo identificarán rápidamente como su funnel de innovación típico. Y en el fondo así es. La primera parte del funnel se centra en obtener ideas prototipadas, económicamente modelizadas y debidamente testeadas. La segunda en coger esas ideas, materializarlas y acompañarlas de los mecanismos necesarios para su recepción en el mercado. Tal cómo te he dicho antes, existe un momento crítico en este proceso. Quizás con la siguiente imagen lo verás mejor. La experiencia nos demuestra que la inversión en esfuerzo durante el proceso se concentra de la siguiente manera. Durante el modo de descubrimiento y defensa gastamos el tiempo y el dinero en explorar e investigar. Podemos abarcar mucho con relativamente poca inversión. En el modo de prototipado y testeo hemos seleccionado un número menor de ideas a las que destinamos una cantidad de inversión similar. Es al llegar al modo de implementación en la que se ejecuta la inversión más fuerte, ya sea para desarrollar el producto como para generar los artefactos de negocio que lo acompañarán. Finalmente, realizaremos una inversión para nada despreciable en el modo final de lanzamiento. De esta manera, para obtener un producto digital deseable, factible y viable habremos invertido un 20% en descubrir y prototipar ideas, un 60% en desarrollarlo y un 20% en lanzarlo al mercado. Puedes entender ahora la criticidad de una decisión que puede llevarte a realizar la inversión más grande de todo el proceso en tiempo y dinero. Es evidente que filosofías como Lean van en la línea de evitar tener que incurrir en grandes inversiones apelando a la modularidad y la iteratividad extrema. Pero en la generación de nuevos productos es inevitable. Y nadie quiere cargarla.

Para ello entonces vale la pena intentar aplanar la inversión de manera que puedas maximizar las posibilidades de que alguna de las ideas que metes al inicio del funnel llegue a tener éxito ¿Cómo? Equilibrando el tiempo y el dinero que destinas a cada lado del funnel. Una buena ratio para conseguirlo es obtener al menos cuatro ideas prototipadas y testedas por cada producto que lanzas al mercado.

Bueno. Imagino que tendrás bastantes preguntas acerca de cómo tirar adelante el proceso. Es momento entonces de entrar en los detalles, cosa que pasará en las siguientes entradas que encontrarás en la Web. Vamos a pasar por cada uno de los modos haciendo hincapié en las tareas, funciones y dedicaciones. Todo para que puedas crear ese producto digital que tienes en mente y lanzarlo con éxito al mercado.

Hasta pronto.